推出Surface平板动机 微软也需要一位蒂姆·库克?

苹果(Apple)的毛利率早已超越微软(Microsoft)与 谷歌(Google),令人震惊的在于,Apple 依旧被广泛地认为是一以“硬件”销售为主的公司,相较于以“软件”为主的 Microsoft 与以“服务”为主的 Google。

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对于传统的分析而言,若说硬件比起软件或服务的利润率来得高,实在有点不合思惟。然而,就连业余的分析师都可以轻易指出,Apple 的营销能力并不单单来自于硬件,事实上,是综合了硬件、软件与服务等部分才成就了 Apple。因此,可以知道,是整合的策略与完整的解决方案,造就了此段突飞猛进而耀眼的成功。

这样的结论,也许可以让我们参透出 Microsoft Surface 平板背后的一些概念。但是,整合的策略会对 Microsoft 的营收、成本造成什么影响?有没有可能对其自身带来不利的后果?

在此之前,先让我们回顾一下 Microsoft 的营收状况(依部门分类):

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2011年,Microsoft 的 Windows 系列产品带来了 18.7 亿美元的收入,Office 系列则为 23 亿美元。从图表中可知,这是项稳定成长的业务,同时,根据 Gartner 的统计,2011 当年共卖出了 3 亿 3 千 6 百万台搭载 Windows 的个人计算机,这也是项稳定且成熟的业务。

依据上述的信息,利用销货收入除以售出的计算机数量,即可得知,每售出一台个人计算机,Windows 带来 55 美元,Office 则带来了 68 美元的收入,共计 123 美元。而若将营业利益除以售出的计算机数量,计算后可知,每一 Windows 授权可得 35 美元,Office 则为 43 美元,共计 78 美元。(注释)

现在,我们来看看后 PC 时代的亮点,iPad。Apple 以接近 33% 的毛利率销售 iPad,同时有着比 Microsoft 的软件包来得高的平均售价。Apple 直接随附操作系统(以及价格平易近人的 App)却仍透过每一台销售的 iPad 获取 195 美元的营业利益。

当然,Microsoft 可以用量来弥补。但问题来了,平板计算机的销量成长的非常迅速,面对可能下滑的个人计算机销量,长期而言,难说没有超越的可能。

所以,Microsoft 遇到了困境,倚赖便宜的硬件搭载昂贵软件的营销模式面临挑战。可见的未来趋势是,接近免费的软件直接随附在价格具竞争力的硬件上。

Microsoft 若要维持其营利,必须找到一个方法,让它可以每销售一台装置获得 80 美元的利润。在现行的架构下,制造商不会愿意为一台装置花费 55 美元取得 Windows 授权,而消费者也不会愿意为一台平板上的 Office 软件包付出 68 美元。面对几乎没有软件授权费用的 Android 平板与软件价格低廉的 iPad,一台 300 美元的平板再加上 68 美元的软件费用,无法成为具备竞争力的产品,也不能带来有利可图的前景。

不过,乐观一点看,假如 Microsoft 可以销售 400 美元(平均价格)的装置并随附软件,它仍旧有机会获得 20% 的毛利率,如此即可透过每台销售的装置取得 80 美元的利润。这很有可能就是推出 Surface 产品背后的动机

这样一来,挑战就变成,Microsoft 每年必须制造数百万、千万类似于 Surface 的产品。看来,Microsoft 也许需要一位蒂姆·库克(Tim Cook)。

注释:
Microsoft 对其诸多公司客户采取 Software Assurance 政策,因而在收入的认列上采取递延的方式。因此,上述的每一授权金额并不代表其精确的价值。

(来源:techorange)

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