因缺令用户青睐基本元素 微软将放弃WindowsLive品牌

《纽约时报》网络版近日刊登评论文章称,微软本月早些时候宣布,将放弃“WindowsLive”的品牌;而微软之所以要这样做,主要原因就是作为一个品牌,WindowsLive并未具备能够受到用户青睐的基本元素

如果你拥有一台基于微软Windows操作系统的PC机,你可能对该操作系统的性能表现感到满意;当然你也可能在使用Windows这么多年以来,一直是在“忍受”该操作系统。无论是哪种情况,如果有人要你不加思索而回答对Windows的印象时,你的答案肯定不是会“喜爱有加”。

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我之所以这样讲,原因就是微软多年来似乎一直这样认为:微软用户对所有同Windows有关的产品和服务皆青睐有加。过去7年中,该公司希望将WindowsLive打造成一个主流品牌,而该品牌所对应的产品,却是那些并非操作系统的软件。

正是基于这种思路,微软将一大堆毫无内在联系的产品捆绑在一起,并冠之以“WindowsLive”的总名称。以“WindowsLiveEssentials”为例,是指可安装到用户PC机中的的系列软件套装,其中包括图片管理、视频编辑和即时通信软件等。而“WindowsLiveMesh”服务,则提供了在用户不同计算机之间的文件同步功能,其中包括苹果Mac机。微软“WindowsLive”品牌下边还包括了更多产品和服务,如WindowsLive邮箱、搜索、工具栏、家庭安全、写作工具以及其他等等。

只是微软这种做法其实并不明智。

WindowsLiveEssentials基础软件套装最终却变得没有多少用户基数。事实上,该公司正逐渐将WindowsLive各项产品和服务重新以两个单词的方式命名,这就等于微软将WindowsLive品牌抛在了身后。

微软WindowsLive营销战略的出台,主要源于该公司2001年推出XboxLive网络服务大获成功。通过XboxLive服务,Xbox游戏机用户能够接入互联网而玩更多实时游戏。从这个角度上讲,微软在“Xbox”后面增加“Live”词汇也不能算是过分。

2005年,微软高管层认为,如果在Windows和Office两大核心产品后面也加上“Live”名称,无疑将有利于使这两项业务的规模更上层楼。在微软2005年举行的一次新闻发布会上,微软联合创始人比尔·盖茨(BillGates)表示,微软所推出的Live品牌服务,意在使Windows、Office以及Xbox用户在工作、家中以及玩游戏过程中获得更佳体验。

而微软用户此时的实际情况是:他们将更多时间用于浏览互联网,因此对于自己PC机所运行的操作系统根本没有太多考虑。只是微软高管层固执地认为,“Live”品牌将有着强大号召力和市场影响力,进而能够将Windows品牌套装向各个业务领域扩展。

2006年期间,微软发布了WindowsLiveMessenger,其前身就是MSNMessenger即时通信软件。微软当时表示,公司正测试20多项WindowsLive服务。只是这个新品牌并不好理解。美国波士顿大学营销学副教授苏珊·福尼尔(SusanFournier)对此表示:“WindowsLive究竟是什么意思?我搞不明白。我看不到与该品牌战略相关的证据。”

品牌认同

福尼尔表示,从微软角度看,该公司高管层自认为可通过Live品牌来实现市场延伸目标。但实际情况是,如果这些产品无法给公众带来实质性影响,则Live品牌就无法实现这种延伸目的。

美国密歇根大学营销学教授拉吉弗·巴特拉(RajeevBatra)表示,在微软推广WindowsLive品牌过程中,没有意识到品牌推广中的一个基础原则:“如果同一个品牌名称被用到一系列新产品当中,则这些新品牌所对应产品的关键功能应该具备相似性”。巴特拉认为,微软试图将XboxLive的成功经验复制到Windows产品当中,但WindowsLive旗下却是一大堆功能并无关联的产品和服务,这就是犯了品牌营销学上的一个大忌。

巴特拉还表示,退一步说,即使WindowsLive旗下各服务同Windows本身有着紧密联系,外界也不会意识到这种关联。巴特拉说:“我们的品牌研究调查结果显示,用户对于品牌的青睐度,主要取决于这些品牌所对应产品,能否给用户带来极为深刻的体验。比如苹果以产品创新性著称,而WindowsLive却缺乏这样的认同度。”

Windows8时代

过去数年中,虽然微软开始也意识到WindowsLive品牌战略的不足,只是该品牌旗下汇聚了微软众多产品和服务,因此一下子将这些产品都从WindowsLive品牌分离出来,其难度可想而知。但微软即将推出的Windows8操作系统,似乎也为微软抛弃WindowsLive品牌提供了良机。

微软副总裁克里斯·琼斯(ChrisJones)本月早些时候在一则博文中写道:“在新版Windows中所集成的WindowsLive及应用程序,并不仅仅是为了升级而连接云服务,而是为了加强用户体验。”琼斯还表示,在新版Windows当中,大量WindowsLive产品和服务将不再单独包装,而是作为操作系统的组成部分。最为重要的是,在微软这些即将重新命名的产品和服务中,用户还可使用其他厂家的类似产品。

显而易见,微软WindowsLive品牌即将消失。如果微软高管层要追问该品牌为何未能取得成功的原因,答案是该品牌根本就没有具备可受到用户青睐的因素。

(文/腾讯科技)

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    • 时光的线条 6

      一般也就用用Windows Live Write,现在也改用菊子曰了~

        • win7乐园 9

          @时光的线条 额,我也一直在用Windows Live Write,难道菊子曰比它好用么?

          • win7乐园 9

            @时光的线条 之前有看过,刚又去官方看了下,的确值得再次试用。

          • 中通快递单号查询 0

            多谢分享,收藏了。